Walka o uwagę klienta w retail (cz. II)

Wojna o te kilkadziesiąt sekund uwagi Klienta, w czasie których podejmie on decyzję o zakupie, jest dzisiaj w centrum sprzedaży detalicznej. A kluczem do jej zwycięstwa (jak w każdej nowoczesnej wojnie) jest informacja oraz przekucie jej w odpowiednie działanie.

Przyjrzyjmy się jak wygląda pole walki i jakie technologie są w nim stosowane.

Po pierwsze sklepy fizyczne nadal rządzą

Pomimo COVID, nacisku firm technologicznych i rozwoju Internetu – nadal kluczowe decyzje klienta podejmowane są w oparciu o fizyczne doświadczenie w sklepie czy punkcie sprzedaży. Dotyczy to zwłaszcza zakupów, których potrzebujemy w danej chwili, w wyniku nagłej potrzeby.

Potwierdzają to badania Google:

80% konsumentów odwiedzi sklep, gdy pilnie potrzebuje danej rzeczy lub chce coś kupić natychmiast.

Źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/in-store-shopping-statistics/

Oznacza to paradoksalnie, że doskonałym miejscem zmiany decyzji jest fizyczna lokalizacja. Po pierwsze dlatego, że Klient odwiedza ją z klarowną potrzebą a po drugie dlatego, że mamy na niego wpływ natychmiastowy (spotkanie tu i teraz, nagła potrzeba, kilkadziesiąt sekund koncentracji, mniejsza skala porównania niż przeglądanie Internetu, szybsza ścieżka zakupowa).

Z punktu widzenia technologii oznacza to, że istotne znaczenie mają rozwiązania, które pozwalają zrozumieć i wpłynąć na decyzje w fizycznym sklepie i pod wpływem chwili. Dobrym przykładem są aplikacje lojalnościowe.

Google (to samo źródło co powyżej)

51% użytkowników smartfonów jest bardziej skłonnych do korzystania z aplikacji mobilnej firmy lub marki podczas przeglądania lub robienia zakupów na smartfonie, ponieważ mogą otrzymać nagrody lub punkty.

Z drugiej jednak strony połowa użytkowników wcale nie chce ściągać aplikacji. Wynika to z natychmiastowej i czasami impulsywnej konieczności podjęcia decyzji (np. sprawdzenie zamienników produktu, który właśnie widzę na półce).

Google (to samo źródło co powyżej)

50% użytkowników smartfonów jest bardziej skłonnych do korzystania z witryny mobilnej firmy lub marki podczas przeglądania lub robienia zakupów na smartfonie, ponieważ nie chcą pobierać aplikacji.

Należy tutaj dodać, że bardzo często wizyta w sklepie jest poprzedzona sprawdzeniem lokalizacji i asortymentu w Internecie czy na komórce. A ostatecznie i tak trafiamy do fizycznej lokalizacji, dalej zachowując „w głowie” otwartość na podjęcie ostatecznej decyzji.

Ale w omnichannelowej ścieżce jest jeszcze jeden istotny element.

Po drugie nadal to ludzie sprzedają ludziom

Istotny wpływ na decyzję zakupową ma sprzedawca. Każdy z nas miał taką sytuację „przy kasie”, gdy usłyszał:

• A nie chce Pan tej czekolady, dzisiaj mamy w promocji za pół ceny?
• Może jest Pani głodna. Polecam hot-doga!
• O telefon dla dziecka. Może go ubezpieczymy?
• Zamiast tej puszki napoju, proponuję dwie inne w tej samej cenie.

Pół minuty interakcji, które przeradza się w zmianę decyzji. A nawet jeśli nie zmienimy decyzji za jednym razem, to i tak Klienci kupujący w sklepie (od człowieka) mają 30% większą wartość w cyklu życia (lifetime value). Mówiąc wprost – częściej powracają (źródło IDC).

Tak więc zmianą, która pojawia się coraz częściej jest motywacja, ale skierowana do Pracowników a nie Klientów (jak w przypadku systemów lojalnościowych). Czyli nagradzanie sprzedawców za konkretne zachowania – od rekomendowania produktów, poprzez odpowiednie ustawienie produktów na półkach. Oraz – dostarczanie im konkretnej wiedzy w tym celu. W oparciu o taki system możliwe jest sterowanie tysiącami ludzi rozproszonych geograficznie. Na przykład – rozwiązanie oferowane przez one2tribe jest wykorzystywane przez sieci sprzedaży liczące kilkanaście tysięcy osób (największa zbliża się do 17.000).

W całym chaosie – najpewniejszą strategią jest strategia zwiększania prawdopodobieństwa pożądanego przez obie strony zakupu:

• Klient, który trafia do sklepu na podstawie informacji z wirtualnego/realnego świata
• Korzysta z telefonu mobilnego, żeby się doedukować
• Trafia na sprzedawcę, który może zmienić jego decyzję
• I na koniec (to nie pomyłka) korzysta z systemu lojalnościowego

Ostatni punkt jest dość zaskakujący, ale z naszych danych (oraz zlecanych) nam kampanii wynika, że system lojalnościowy w znaczącej liczbie przypadków jest używany po interakcji ze sprzedawcą. Czyli w momencie, gdy wpływ na zakup już się dokonał (pytanie: „Czy ma Pan naszą aplikację?”, „Zbiera Pan punkty?”).

System lojalnościowy ma także inną cechę – każda wydana na niego złotówka jest warta dla sieci kilkakrotnie mniej niż złotówka wydana na sprzedawcę. Ale to temat na inny artykuł.

Czy to oznacza, że Sztuczna Inteligencja przegrywa z ludźmi?

Zdecydowanie nie. W całej tej omnichannelowej zupie konieczna jest bieżąca analiza danych i podpowiadanie sieci, jej pracownikom i jej klientom najlepszych scenariuszy. To w czym sztuczna inteligencja jest dobra to analiza danych w dużej skali. Maszynowe uczenie pozwala szybko znajdować korelacje i podpowiadać właściwe decyzje. Na przykład – sugerować sprzedawcy dane działanie (ten klient kupił zestaw produktów na kolację, zaproponuj wino). AI nie zastąpi człowieka, ale może stanowić dla niego przewodnik w chaotycznym świecie, który opisałem na początku artykułu.

Według Microsoft:

Do 2025 r. 95% interakcji z klientami będzie odbywało się za pośrednictwem kanałów opartych na sztucznej inteligencji

Źródło: https://news.microsoft.com/europe/features/ai-powering-customer-experience/